Direkte und indirekte Rankingsignale: Warum die Einbahnstraße zumindest zweispurig sein sollte

Wir alle sind ständig auf der Suche nach direkten Rankingsignalen, denn wir versprechen uns von dem Wissen einen Vorteil gegenüber anderen Webseiten, die zu ähnlichen oder gleichen Keywords ranken wollen. Je mehr dieser direkten Rankingsignale wir auf ein Projekt lenken und sie dort konzentrieren können, desto besser ist das Ranking. So die Theorie, denn es gibt noch eine Menge mehr hinter dem Online Marketing Horizont zu entdecken, was mich zu der Frage kommen lässt: „Gibt es ein Leben nach dem Vorschlaghammer?“

Direkte Rankingsignale und deren Betrachtungsweise

Der Vorteil bei direkten Rankingsignalen ist, dass sie eben direkt sind. Sie lassen sich also offensichtlich leicht erkennen, reproduzieren und somit auch manipulieren. Auf die Linkschleuderei, die große und kleine Netzwerke seinerzeit betrieben haben und auch heute noch betreiben, brauche ich an dieser Stelle wohl nicht hinzuweisen. Bleiben wir beim Thema Backlinks, sieht der optimale Ablauf vor, dass ich eine Handvoll Links bekomme, die alle auf ein bestimmtes Portal zielen und somit das Ranking der Seite positiv beeinflussen. Je nach Qualität der Links steige ich also in den SERPs nach oben, oder auch nicht.

Ein Backlink ist eine Empfehlung – Nicht mehr und nicht weniger

Ich sehe Backlinks immer als eine direkte Empfehlung an und versuche den Sachverhalt auf „the real World“ zu übertragen. Nehmen wir an, ich habe einen Limonadenstand und möchte im Sommer einen netten Nebenverdienst aufbauen. Leider befindet sich mein Stand in einer Seitenstraße und nur sehr wenige Menschen verirren sich hierher. Jeder der hier wohnt, hat mindestens schon zwei Gläser Limonade gekauft und das auch nur, weil ich mir jeden Kunden einzeln vorgeknöpft und ihn zum Kauf motiviert habe. Seit einiger Zeit denke ich daran, zu expandieren, doch wie stelle ich das an?

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Ich brauche Empfehlungen! Ich muss die Kunden dazu bringen, jedem anderen in ihrem Umfeld von meiner tollen Limonade zu erzählen. (Backlinks!!!) Nach und nach klappt diese Taktik und die Umsätze steigen. Ich werde zu einem Geheimtipp für frischgepresste Limonade und nach kurzer Zeit kauft die halbe Stadt bei mir ein. Großhändler fragen an.RTL steht für eine investigative Limonadenreportage vor der Tür. Kurz gesagt: Es läuft!

Plötzlich erkenne ich an den Umsätzen, dass etwas nicht stimmt. Die Anzahl der Kunden sinkt. Die Umsätze tun es ihnen gleich. Ich beauftrage einen Trupp Schläger, der Guerilla Marketing (SPAM Linkbuilding) betreiben soll. Marktanalysen ergeben später, dass es schlechte Empfehlungen gab. Scheinbar sprechen Leute von meinem Business, die gar nichts mit Limonade zu tun und die auch noch nie meine Limonade probiert haben. Das stößt den Kunden natürlich auf und weckt Misstrauen.

Fakten zu Backlinks:

  1. Backlinks nur von Seiten aufbauen, die thematisch passen
  2. Den Backlink sinnvoll im Content der linkgebenden Seite unterbringen
  3. Kein Linking mit Moneykeys – Google wird bei guter Onpage Optimierung schon wissen, wozu man ranken möchte
  4. SPAM Maßnahmen funktionieren nur kurzfristig, schießen langfristig eine Seite aber ins Aus
  5. Backlinks ohne festes Muster aufbauen
  6. Es ist besser sich Backlinks zu verdienen, als sie zu kaufen

Inhalte als direkter Rankingfaktor – Was möchte ich der Welt sagen?

Selbstverständlich ist auch der Inhalt einer Seite ein direkter Rankingfaktor. Ich behaupte, dass er zu den wichtigsten Rankingfaktoren gehört, die Google für die Berechnung der SERPs heranzieht. Wobei die Ausnahme hier wieder einmal die Regel bestätigt, denn es gibt einige Beispiele für Seiten, die nahezu ohne Content sehr gut zu einem gewissen Key ranken, nach dem sich andere die Finger lecken würden. Immer wieder versuchen Wettbewerber mit riesigen Artikeln, optimierten Bildern, Videos und Usability, die Top 10 zu stürmen, doch irgendwie will das nicht so richtig funktionieren. Googles Wege sind unergründlich.

Ich komme also zurück zum Inhalt einer Seite als direkter Rankingfaktor. Wenn ich online Limonade verkaufen will, scheint es mir nur sinnvoll, dass ich auf meiner Webseite auch etwas zu diesem Thema zu sagen habe. Ich muss beweisen, dass ich wirklich fit in diesem Thema bin und nicht nur zu Limonade allgemein, sondern auch zu speziellen Sorten eine Menge Infos bereithalte. Wenn ich alles gut vorbereite, wird der Besucher der Webseite einen Artikel lesen und denken: „Mein lieber Scholli…. hier kauf ich ab sofort meine Limo!“

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Der Inhalt der Webseite ist ein direkter Rankingfaktor weil:

  1. Google die Absprungrate heranzieht. Je besser der Inhalt, desto länger der Aufenthalt des Besuchers
  2. man mit einem umfangreichen Wissen zu einem Thema eine Authority werden kann
  3. der Inhalt darüber bestimmt, ob ein Kunde kauft oder nicht
  4. ich über den Inhalt unter anderem bestimme, wo Google mich in den SERPs hinsteckt

Onpage Optimierung als direkter Rankingfaktor – Ladezeiten, Usability & Co.

Die gute alte Usability ist ein Thema für sich. Manche nehmen sie sehr ernst, andere übersehen die wichtigsten Dinge mehr oder weniger absichtlich. Dabei ist es doch (scheinbar) so einfach. Ich nehme mal einen Supermarkt als Beispiel.

  1. Stell Dir vor Du gehst in einen Supermarkt. Direkt am Eingang hält man Dir eine Werbung für ein Produkt vor die Nase, welches Du erst vor einigen Tagen gekauft hast. Woher wissen die das?
  2. Stell Dir vor, Du folgst dem Wegweiser im Supermarkt in die Elektronikabteilung, landest aber beim Gemüse. Dann willst Du zurück zum Eingang, stehst aber plötzlich auf dem Hinterhof.
  3. Stell Dir vor, Du nimmst eine Dose Ravioli aus dem Regal. Du möchtest wissen wie teuer sie ist. Auf Deine Frage hin läuft der Verkäufer zu Fuß zum Hersteller, der 200 Kilometer entfernt sitzt, um dort den Preis abzuklären.
  4. Stell Dir vor, Du gehst in einen Supermarkt und möchtest nur vielleicht etwas kaufen. Trotzdem steht hinter jedem Regal ein Verkäufer mit einem Produkt, welches er Dir aufzwingen will. Du solltest hier zugreifen, denn 17 Kunden vor Dir haben in den letzten 24 Stunden dieses Produkt gekauft und es sind nur noch wenige davon vorhanden.
  5. Stell Dir vor, Du möchtest den Supermarkt verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. Am Ausgang steht jemand der Dir den Weg versperrt und Dich fragt: „Wollen Sie wirklich gehen, ohne etwas zu kaufen?“
  6. Stell Dir vor, Du hast in der Stadt nach einem Geschäft für Orangensaft gefragt. A: Du wirst zu einem Geschäft geschickt, welches zwar Saft hat, aber nur mit geringer Wahrscheinlichkeit auch Orangensaft. B: Man schickt Dich zu einem Geschäft, welches alles über Orangensaft weiß und verschiedene Sorten aus aller Welt im Angebot hat.

supermarkt-usabilityAll diese Punkte lassen sich sehr gut auf eine Webseite übertragen. Sobald ich eine Seite aufrufe möchte ich nicht lange suchen, bis ich die gewünschte Information gefunden habe. Ich möchte schnell und einfach navigieren können, um innerhalb kurzer Zeit zu meinem Produkt zu finden. Zu viel Werbung schreckt mich als Kunden ab, obwohl sich viele Menschen inzwischen eine permanenten Ignoranz für Werbeeinblendungen angeeignet haben und die Banner somit keine Wirkung mehr haben.

Ich mag auch diesen Exit Intent Quatsch irgendwie nicht. Wenn ich gehen will, will ich gehen. Dann war eine Seite wohl mies und das sollten die Betreiber akzeptieren, bzw. sich darüber Gedanken machen. Es ist schon ein Stück weit entmündigend, wenn eine Webseite mir unterstellt, dass ich ich nicht weiß was ich will und mich fragt, ob ich wirklich so dumm bin zu gehen, ohne was GANZ TOLLES gekauft zu haben. Hier hat aber jeder Webmaster sicherlich andere Auffassungen.

Der Pagespeed ist natürlich auch ein direkter Rankingfaktor, wenn auch einer mit geringem Gewicht. Die Seite muss entsprechend schnell laden und die Inhalte zügig zur Verfügung stellen. Ich verbessere also meine Ladezeiten und könnte damit den entscheidenden Faktor für mein Ranking gesetzt haben. Es kann aber auch sein, dass die restlichen Faktoren so schlecht sind, dass mir die Ladezeiten auch nicht viel bringen. Dann sollte ich vielleicht doch über einen anderen Job nachdenken.

Die indirekten Rankingfaktoren – Das neue Google-Gold?

Nachdem die direkten Rankingfaktoren jahrelang ausgeblutet und zu neverending Geldquellen gemacht wurden, musste Google dem irgendwann ein Ende setzen. Leider haben viele Webseitenbastler, die sich nach dem erfolgreichen Platz 1 Ranking zum Key „Pizza bei Antonio in Hodenbach günstig kaufen“, gleich als SEO bezeichnen nicht verstanden, dass es da noch sehr viel mehr hinter dem Horizont gibt. Wie oben bereits geschrieben ist es manchmal ratsam, den Vorschlaghammer in der Tasche zu lassen und vielleicht erstmal zu überprüfen, ob man die Tür nicht einfach öffnen kann, anstatt sie einzuschlagen.

Die indirekten Faktoren sind übrigens nicht wirklich schnell zu Geld zu machen, wie es die Backlinks seinerzeit waren. Das allein bietet Chancen für alle, die innovativ und unkonventionell denken, denn die (billige) Reproduktion ist kaum möglich und nicht skalierbar. Für viele also kein Geschäftsmodell und somit trennt sich die Spreu vom Weizen!

Wie setzt man indirekte Rankingfaktoren gezielt ein?

Das ist eine sehr berechtigte Frage, die ich nur mit einem „kommt drauf an“ beantworten kann. Das Schöne an den indirekten Signals ist, dass sie nur sehr schwer zu beherrschen sind. Wenn sie allerdings zum Tragen kommen, dann meistens mit einem lauten Knall.

mund-zu-mund-propaganda

Ein Beispiel -> In den Google Webmasterrichtlinien würde niemals stehen, dass der Besuch eines Kindergartennachmittags zu einem besseren Ranking führt. Was allerdings passieren kann:

  1. Ich erzähle in geselliger Runde von meinem Shop, in dem ich ein tolles Produkt für Kleinkinder verkaufe
  2. Eine Mutter hört mir zu. Sie ist ihrerseits Bloggerin und verfasst einen Artikel über meinen Shop
  3. Da sie über 20.183 Leser im Monat verfügt, spüre ich einen Anstieg der Verkäufe und der Besucherzahlen
  4. Google registriert Suchanfragen mit meinem Shopnamen in Kombination mit „Kaufen“ „Preisvergleich“ „Test“ usw.
  5. Der Artikel auf dem Blog rankt zu den Suchbegriffen
  6. Immer mehr Menschen kommen auf mein Angebot
  7. Ich selbst ranke zu den wichtigen Keys in den TOP 10

Es handelt sich hier, obwohl offline, um einen indirekten Rankingfaktor, der online wirkt.

Noch ein Beispiel -> Nehmen wir an, dass Galileo auf Pro7 ebenfalls von meinem Produkt erfährt. Ich bekomme einen Anruf, es wird gedreht, der Beitrag wird gesendet. Nach dem Beitrag tweetet ein weiblicher Promi der gerade Mutter geworden ist, dass mein Produkt einfach der Knaller ist. Alles nimmt seinen Lauf. Die Fans und Follower beginnen zu Googlen und landen schließlich in meinem Shop.

Wer hätte gedacht, dass eine TV Sendung und ein Tweet Rankingfaktoren sind? Indirekte Rankingfaktoren wohlgemerkt!

Features – Bonusleistungen – Gadgets – können indirekte Rankingfaktoren sein

Es geht mir also grundsätzlich um Aufmerksamkeit, die eine große Masse an Menschen anspricht, die im besten Fall wegen etwas zu mir kommt, was ihr sogar weiterhilft. Das kann ein Plugin, ein Recher für Kalorien oder ein anderes nettes Feature sein, was es in dieser Form noch nicht gibt. Ich weiß es ist schwer etwas Neues zu entwickeln, aber mit ein wenig Brainstorming kann jeder zu tollen Ideen gelangen. Wichtig ist, dass man seine Zielgruppe dabei im Auge behält. Was will sie? Was braucht sie? Wie gebe ich ihr das, was sie braucht und will?

Nach der Arbeit kann ich mich in vielen Fällen einfach zurücklehnen und die Früchte des Tages ernten. Wenn ein neues Feature auf meiner Seite durch die Social Media Portale geteilt und empfohlen wird, wenn die Menschen beginnen darüber zu reden, wenn nach mir bzw. meinem Produkt gegoogelt wird, wenn auf mich verlinkt wird usw. usf.

Du musst mir Recht geben, dass ein indirekter Rankingfaktor eine ziemlich große Power entwickeln kann, oder?

Warum SEOs unbedingt auf indirekte Rankingfaktoren achten sollten

Die Beispiele zeigen, dass jeder SEO nicht nur auf Content, Linkbuildung und Usability, sondern auch auf die indirekten Faktoren achten sollte. Klar könnte man jetzt behaupten, dass die indirekten Faktoren zum Marketing gehören, doch ich sehe das anders. Nur SEO oder nur Online Marketing gibt es aus meiner Sicht der Dinge nicht. Das große Ganze muss stets von außen betrachtet werden, um bei einzelnen Prozessen ins Detail gehen zu können.

marketing-oder-seoDas Problem bei den indirekten Faktoren ist die Einteilung von Budgets. Der Erfolg ist nur sehr schwer zu messen, vor allem dann, wenn man mehrere Aktionen gleichzeitig ins Rollen bringt. Später wird es dann sehr schwer, den Erfolg einer bestimmten Initialzündung zuzuweisen. Zusätzlich sind Auftraggeber oftmals nur schwer zu überzeugen, Budget in etwas zu investieren, was nur eventuell einen nur schwer zuweisbaren Erfolg bringt.

Wer die einzelnen Bereiche aber erfolgreich und vor allem sinnvoll miteinander verknüpft, wird langfristig Erfolg mit einem Projekt haben und auch seine Kunden von der Notwendigkeit der indirekten Rankingfaktoren überzeugen können.